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La capitalisation boursière de Google a encore fondu de 10 milliards de dollars la semaine dernière, après une perte de la valeur de son action de 33 % en l'espace de deux mois. Ce dévissage fait suite à la publication, par Comscore, de nouvelles données sur l'évolution du taux de clic (ou CTR, pour « Click-Through Rate ») sur les liens publicitaires des pages de résultats du moteur de recherche.

En janvier dernier, le CTR de Google a baissé de 7 % par rapport au mois de décembre 2007 et de 0,3 % sur un an, estime le cabinet d'études. En décembre, Comscore constatait une baisse similaire par rapport à novembre, malgré une hausse du taux de clics sur un an de 12 %. Cette hausse annuelle était supérieure à 25 % au mois de novembre et à 35 % au mois d'octobre.

Il n'en fallait pas plus pour que l'ombre de la récession se mette à planer, non seulement sur les résultats futurs de Google, mais aussi sur l'avenir du marché de la publicité en ligne. Ce dernier pourrait « se révéler plus vulnérable à un ralentissement de la consommation que ne l'envisageaient un certain nombre de gens au sein de l'industrie », commente le Wall Street Journal. D'autres n'hésitent pas à faire directement le lien entre cette baisse de CTR et celle de la consommation des ménages américains consécutive à la crise des subprimes.

Des signaux contradictoires

Mais le marché adresse des signaux contradictoires. Le cabinet d'études Hitwise indique, par exemple, que sur l'ensemble de l'année 2007, le nombre de visites de sites de détaillants en ligne déclenchées via Google a progressé de 11 %. Certains analystes attribuent au moins pour moitié la baisse du CTR de Google aux efforts qualitatifs faits par le moteur de recherche : chasse aux clics frauduleux et rupture des contrats de nombreux sites dont la seule vocation était de générer du clic.

Face aux réactions suscitées par son étude, Comscore confirme dans un communiqué que « la baisse du CTR de Google est principalement liée à ses propres initiatives pour améliorer la qualité de son système, qui ont eu pour conséquence une réduction du nombre de liens sponsorisés, et des opportunités de cliquer. »  Le cabinet constate également que cette baisse, concomitante à celle du nombre de pages de résultats affichant des liens publicitaires (passé de 52 % à 48 % en l'espace d'un an), s'observait déjà au 1er trimestre 2007; ce qui ne pouvait être mis sur le compte d'une quelconque récession économique.

De plus, la croissance des revenus publicitaires de Google en 2007, de + 68 %, « a reposé sur une croissance de 21 % du chiffre d'affaires généré par clic », poursuit Comscore. Si le CTR est en baisse, chaque clic est plus rémunérateur.

Historiquement, il n'y a jamais eu de véritable corrélation entre les données publiées par Comscore et le chiffre d'affaires du moteur de recherche, dont l'essentiel des revenus repose sur les « clicks-through ». « Par exemple, au 4e trimestre 2007, Comscore a fait état d'une croissance du CTR sur un an de 25 %, alors que les revenus de Google ont progressé de 46 % sur la période. Au 3e trimestre, Comscore annonçait une progression du CTR de 48 %, contre une croissance des revenus de Google de 58 % », rappelle ainsi Erik Schonfeld sur TechCrunch.

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Philippe Astor, ZDNet France